从《都市现场》看电视民生栏目“融媒体”实践

2017年04月01日15:49 来源:都市现场 作者:龚 丹

  民生新闻,从它诞生之日起,就是吃“家常菜”的,它关注百姓生活,切中世间冷暖。2000年前后,大量电视民生新闻栏目应运而生,至今已经蓬勃发展十几年,在地面频道中,基本都处于挑大梁的角色,在本地人群中具有无可匹敌的影响力和话语权。

  进入2013年,网络媒体异军突起,以新闻APP、微博、微信为代表的所谓“新媒体”开始改变人们获取新闻资源的渠道,电视已经不再是市民了解信息的首选,网络媒体迅速赢得用户喜爱。带来的直接后果是,2015年互联网广告份额首次超过电视广告,预计2016年互联网广告份额将达到49.8%。这意味着以用户为导向的广告商,已经很明确地知道“话筒”正从有形变成无形,从精英走向大众。

  2014年8月18日,中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。中央全面深化改革领导小组组长习近平强调,推动传统媒体和新兴媒体融合发展,要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律,强化互联网思维,坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展,坚持以先进技术为支撑、内容建设为根本,推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合,着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体,建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团,形成立体多样、融合发展的现代传播体系。要一手抓融合,一手抓管理,确保融合发展沿着正确方向推进。

  在这种形势下,电视民生新闻栏目如何进行创新这样的老话题,永远值得电视人重新探索。罗伯特·凯撒曾经这么说过:“新闻业肯定会有未来,但未来是什么样的,并不清楚。这就是现实,让人无法舒服,却不得不接受。”

  既然是现实,我们就不要回避,不要进入守业“舒适区”,而要以笔为手术刀,对自己进行剖析。我近几年在栏目的新媒体建设中亲力亲为,有了一些自己的浅见,现以《都市现场》栏目为例,进行一番浅析。

  一、电视民生栏目的致命短腿

  不知己知彼,每战必殆。我们不用再赘述民生新闻栏目的优势。对照网络媒体,目前电视新闻栏目到底有哪些致命弊端需要革新?

  (1)时效落后。当初电视民生栏目是如何改变报纸业态的,如今网络媒体就是如何改变电视收视习惯的。举两个例子,江西丰城电厂发生工地坍塌事故,虽然《都市现场》记者获知消息后尽快地赶往现场采访报道,可是依然时效大大落后于网络媒体。当天上午,几乎所有新闻客户端都进行了推送,并且推出专题;微博微信当中,各种援救现场的图片和视频广为传播。等到《都市现场》在晚上播出有关这起事件的详细报道时,实际上所有内容都被网络媒体报道了一遍。

  再比如泰和发生的大桥坍塌事故,如出一辙,整个白天都有各种网络媒体实时推进,甚至有将无人机飞到大桥上方,一遍又一遍地进行直播的,现场所有画面一览无遗。

  (2)缺失互动。最近微信朋友圈中,有几个活动引发了很多人的关注,“4小时逃离北上广”、“地铁丢书”等,都成为一时炙手可热的新媒体活动,在这个背后,是新媒体的独特“互动”体验带来的变化。可是对于电视新闻媒体来说,互动性似乎一直是个口号,经常是屏幕上播得热闹,电视机前无人喝彩的尴尬。因为电视的单向传播从来没有任何改变,电视从业人员并不知道自己的观众到底在想什么、喜欢看什么。电视栏目也经常举办各种活动,因为屏幕播出效果的需要,似乎都要求做到舞台炫目,观众云集,可是参与人数到底有多少、每一个参与者到底有什么样的诉求、能不能从人性的角度去设计活动,恐怕很多人都要打个大大的问号。

  有统计显示,现在超两成90后不看电视,一半以上的90后每天看电视在半小时以内。90后俨然成为“去电视化”的一代。为什么最有活力的90后对电视这么淡漠呢?因为电视基本没有带给他们互动体验。

  (3)定位模糊。说起“民生”,似乎已经很明确自己的定位了,可是这个框子里什么都可以装,健康、教育、交通、财经,民生新闻栏目面对这个包罗万象的大框子,真的仔细想过自己定位到底是什么吗?《都市现场》每天1个半小时的节目里,由于时长、体量的需要,不得不将各种“题材”塞入其中,对于观众画像的描述,是极其模糊而不准确的,谁都可能成为我们的观众,可谁都可能转台走掉,因为“你永远无法取悦所有人”。

  而网络媒体直击这一点,能做到高度垂直、无限细分,任何一个非常小的切口,都有非常广阔的市场。

  很可惜,对于传统电视栏目来说,受制于目前的运行状态,定位模糊的现状暂时无解。

  二、电视民生新闻栏目求变求生存

  面对这两大致命劣势,电视等“传统媒体”并没有坐以待毙。这些年来,各种概念层出不穷,现在正是试错黄金期。笔者稍微搜罗了一下,就发现以下这些概念:新闻+服务、用户运营、生态为王 、APP研发、推荐算法、云计算、多端互动、视频直播、微视频、移动视频、两微一端……概念似乎成了菜场里的叫卖,一浪高过一浪,到底哪一款才是最适合我们的?

  笔者受兴趣驱使,在2012年开始就接触网络媒体,为《都市现场》先后申请创建了《都市现场》官方微博号、微信公众号、头条号,并以此为平台,进行了电视栏目“融合”网络的尝试。目前《都市现场》微信公众号,笔者还在单人兼职运营,因此,可以说是典型的“实战派”,现以《都市现场》微信号为例进行分析。

  (1)电视强大影响力可以在网络体现

  在电视新闻领域的领军媒体,是不是能在网络媒体中得到体现?我们要有这样的自信,只要你真的称雄电视屏幕,也能在网络中有所作为。

  《都市现场》微信号于2014年开展运营,在2年左右的时间,从零开始,目前粉丝量近60万,综合影响力指数排名在全省所有微信号中列第一。 WCI指数一般在1200以上(省内第二名为1000左右,离《都市现场》微信号影响力有相当大的差距)。WCI指数是按照阅读数、活跃粉丝量、点赞数得出的综合指数,由清华大学新闻与传播学院提供学术支持,国内多个高校的知名学者教授担任学术顾问。

  目前,《都市现场》微信号平均每月总阅读量700多万人次,平均每天的阅读人数近30万人次,已经超越正式出版的都市类报纸的订阅数。这个阅读数是第二、第三名的阅读量总和,遥遥领先于省内其他微信号。10万+被微信定义为热文,每周《都市现场》微信号都会发布2到3篇10万+热文,在全省所有微信号热文榜中,长期处于“刷屏”占位的状态。排名方面,《都市现场》微信号在全国所有微信号中大概处于240位左右(全国微信号有3000万个之多),在全国电视类微信号中处于5名左右(前几位一般为央视新闻、央视财经、新北方等),大大领先于湖南卫视、大本营、零距离等微信号,为全国电视民生新闻微信号的翘楚。

  为何《都市现场》微信号能在网民心中占有重要位置,形成目前的影响力?我们认为:利用媒体影响力运营,为进一步推广媒体影响力做出不懈努力。在运营中我们坚持“内容为王”,才能真正做到“融合网络”。

  (2)转变观念,将观众当“用户”,打好“价值、趣味、感动”牌

  在你播我看的时代,观众就是观众,基本上是被动接受,而在新媒体时代,观众自己有强烈的表达欲望,我们应该转换思路,别仅仅把他们当“观”众,而应该将他们作为“用户”。

  观念一旦转化,带来的行动革新显而易见。我们提供的产品就是资讯,用户的需求就是娱乐放松、了解资讯、参与话题。从选题甄别到新闻采制、节目包装,一系列的工序都需要重新定义、优化。

  观众不喜欢看长篇大论、琐碎无聊、言之无趣的东西,这点很多人都知道,可是很多新闻从业人员不清楚的是,为什么自己费心采制而来的节目,反应平平,甚至没有回音。其实就是因为“价值、趣味、感动”这3大标尺出现了短板。

  民生新闻栏目,应该做有价值的新闻,而非零碎琐细的内容,不然就会让自己的节目平庸化。比如,现在很多民生新闻栏目热衷于报道个别消费者的维权,这样的内容有价值吗?从新闻传播上来说,如果是没有新闻性的简单维权,完全不用去进行报道,只有当维权内容涉及到较大范围的市民,才具有一定的报道价值。例如2016年南昌全市大停水,《都市现场》派出记者前往水厂、市民家中报道,并且由记者在前方发回第一手的图片和采访内容,事发当天上午就在《都市现场》官方微信中推送,短短两小时刷爆社交媒体,超过10万阅读量,成为南昌市民了解事件进展的唯一官方媒体渠道,而微信中对节目内容的相关预告,又推高了《都市现场》当晚节目的收视,这样的“融合”式报道,成为当天江西媒体所有相关报道中独一无二的范例。

  趣味性,也是电视民生栏目需要着力打造的内容,河南都市频道的《都市报道放大版》、齐鲁台的《拉呱》,热度持续不减,就是在趣味性上做足了文章。很多传统媒体放不下身段,不能从用户心态出发。《都市现场》微信号内容,一直在研究粉丝爱看什么、对什么感兴趣,按照微信用户年龄在30岁左右的特点,紧扣生活提醒。网友在看微信的时候,能了解到实用知识,粘度会显著提高。其实这对于节目选材的把握,也同样具有极其重要的参考作用。现在的电视观看人群到底喜欢看什么?会从什么角度理解节目?线上线下,都是一致的。《都市现场》目前的节目是严谨有余,趣味不足,从这个角度来说,要吸引更多的年轻观众,就必须从他们的兴趣出发,渗透到节目制作的前后端。

  感动,是网络媒体病毒式传播的利器,你所熟知的励志故事、家乡自豪感文案,为何迅速传播?无非是在认同感上做足了文章。《都市现场》微信号在这方面进行了探索,我们的节目报道过一位被深度烧伤的孩子,节目播出转眼即过,结合记者报道的内容,《都市现场》微信在网上继续传播发酵,将极具感染力的图片视频文字,展示到网友面前,短短几小时,网友捐款超过8万。现在这名严重烧伤的孩子,已经治疗成功顺利出院。

  笔者觉得,网络媒体对于新闻报道的笔法,也会起到巨大的变革作用。从写法上来说,现在的趋势是变他(旁观者)为我(亲历者),节目从推送变成分享,从“先验主义观点+报道”向“经验主义观点+故事”过渡,从面向沉默观众到追求共鸣和互动过渡。

  (3)强化新闻资讯过滤站功能,让直播成常态

  不可否认的是,传统媒体此前一直让你误以为,观看上面的直播内容,就实现了与事件同步。其实我们无法做到完全直播状态,我们必须要进行信息甄别和再整合,等到传播出去,必定不是原生态的状态。

  这是个劣势吗?恰恰相反,笔者认为这是个优势。

  相对于自媒体来说,电视栏目有个先天的优势,那就是权威,凡发布的内容,一定是经过反复核实确认无误的消息,在网民心中起到了“正视听,传导向”的作用。

  可是媒体记者虽然掌握了一手信息,受困于现有的播出时间、体量等限制,难以及时发出消息;另一方面,民众希望第一手获得权威信息。现有的媒体传播模式,已经难以适应民众获取信息的心态。为此,《都市现场》的微博微信坚持“新闻+”,全部内容都以资讯为核心,并全力展开微信直播、手机直播的尝试,在电动车上牌管理、台风将入境、南昌海昏侯墓考古发掘的报道中,《都市现场》微信号都进行了第一时间推送甚至直播,引发了全国媒体关注,澎湃新闻等多次采用《都市现场》微信号消息来源进行报道,在全国范围打响栏目的影响力。

  利用微信公众号大数据,我们还进行了电视传统媒体与新媒体间的引流与反哺,例如我们在做“美猴王评选直播”、“南昌西汉海昏侯墓考古发掘直播”时,都进行了微信直播的探索,单次直播观看人数高达近10万。我们还根据微信对用户的性别、年龄、地域分布的分析,精准到人,调整节目的内容、定位、人群及播报方式。

  目前,民生新闻栏目的“媒体融合”普遍存在一定的瓶颈,比如选题的拓宽、人员的充实;比如微信号现在一般都是5人左右进行运营,而《都市现场》微信号是笔者兼职做,每天仅有“半个人”维护运营,难免在整合、排版、制图方面出现力有不逮的情况。其他的“媒体融合”都还处于初级阶段,这也可能影响今后的发展。然而大势所趋,方向在那里,路在那里,怎么走下去,就要看我们的决心。